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Zielgruppen und Personas

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Zukunftsgerichtet neue Zielgruppenpotentiale identifizieren

Im Rahmen der Neustrukturierung wurde eine neue Zielgruppensegmentierung erarbeitet, auch deswegen, weil die bisher verwendete reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung der GfK nicht mehr angeboten wird. Zudem findet die werteorientierte Segmentierung der Sinus Milieus, die in der Konsumgüterindustrie schon über 40 Jahre erfolgreich angewendet wird, zunehmend auch in touristischen Untersuchungen Berücksichtigung, so u.a. in der Reiseanalyse, der Mutter der touristischen Marktforschung. Zudem bieten die Sinus-Milieus den Vorteil, nicht nur zu beschreiben, welche Zielgruppen aktuell in Sachsen Urlaub machen, sie bieten auch die Möglichkeit, zukunftsgerichtet neue Zielgruppenpotentiale zu identifizieren.

In umfangreichen Workshops und Analysen mit dem SINUS-Institut wurden für Sachsen drei relevante zukunftsorientierte Sinus-Milieus herausgearbeitet und auch in der Wichtigkeit entwickelt. Dabei spielte auch die Angebotsanalyse eine wichtige Rolle.  Die 2018/2019 im Rahmen der Reiseanalyse durchgeführte spezielle Marktforschung zur Frage, in wie weit Sachsen sich nach wie vor als Kulturreiseziel Nr. 1 unter den Flächenländern in Deutschland bezeichnen kann, hat die These nicht nur bestätigt, sondern hat auch gezeigt, dass wir den Kulturbegriff zukünftig deutlich breiter interpretieren müssen und nicht ausschließlich auf die Hochkultur reduzieren dürfen. Die Stärke des kulturellen Angebotes ist für unsere Zielgruppen deutlich umfangreicher.

Bei der Auswahl der Milieus war es wichtig, vor allem wachsende und keine rückläufigen Milieus auszuwählen. Die ausgewählten Milieus sind reiseaffin im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Die bisherigen Sachsenurlauber sind in eher anderen Milieus zu finden. Mit der Neuausrichtung sollen neue Potentiale gewonnen werden. 60% der Aufmerksamkeit wird dem Adaptiv-Pragmatische Milieu gewidmet.  Dieses Milieus wird auch als neue digitale Bürgerliche Mitte bezeichnet und ist eines der Milieus, das volumenmäßig in der deutschen Bevölkerung am stärksten wachsen wird.

Um die Zielgruppen noch griffiger zu machen und tatsächlich eine Art Person vor Augen zu haben und zu wissen, wie sie sich verhält, wurde die Methode der Persona-Entwicklung für die TMGS- und die neuen Milieus ausgewählt und in enger Zusammenarbeit mit dem SINUS-Institut angewendet. Daraus sind drei Personas entstanden.

Charakteristika der Zielgruppen und Personas

Die Adaptiv-Pragmatischen

Die Adaptiv-Pragmatischen
... die junge, moderne, digitale Mitte, aktiv, familien- und spaßorientiert

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Die Liberal-Intellektuellen

Die Liberal-Intellektuellen
... großes Interesse an Kunst, Kultur und Freude am Genuss

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Die Sozialökologischen

Die Sozialökologischen
... zeichnen sich durch ein ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen aus

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Julia & Thomas

Julia & Thomas
... sind die familienorientierten Aktiv-Urlauber

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Verena & Alexander

Verena & Alexander
... sind die beiden genussvollen Entdecker

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Anne & Christoph

Anne & Christoph
... sind die verantwortungsbewussten Naturliebhaber

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Die drei für die TMGS definierten Milieus sind auch unter dem Aspekt entstanden, dass sie für alle sächsischen Reisegebiete gültig sind. Vielleicht nicht immer und überall in derselben Gewichtung und Umfang, aber grundlegend doch von Bedeutung. Das schließt aber nicht aus, dass für eine DMO auch zusätzliche Milieus ausgewählt werden, insbesondere bei den Großstädten.

Bei den Personas ist eine auf eine DMO zugeschnittene Persona sicherlich noch eher möglich. So kann eine adaptiv-pragmatische Persona in Leipzig ganz anders aussehen als in der Oberlausitz, da beispielsweise das touristische Angebot sich doch deutlich unterscheidet.

Die Zielgruppensegmentierung und die Themenbestimmung sind für den deutschen Markt entwickelt. Sie sind teilweise übertragbar auf die internationalen Märkte, zu denen es aber zu wenig Datengrundlagen gibt, um hier eine datenbasierte Segmentierung vorzunehmen

Unser kleiner Erklärfilm beschreibt unsere Personas sehr anschaulich:

Personas der TMGS


Ansprechpartner:

Jost Beckmann
Leiter Strategische Marketingplanung, Marktforschung und Unternehmensentwicklung
Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
Telefon: +49 351 49 17 0-14
beckmann.tmgs@sachsen-tour.de

 

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